春娟黄芪霜 | 3年增长300%，登顶黄芪护肤第一品牌

春娟黄芪霜3年增长300%，被称为国货黑马，它凭什么 | 虎虎虎案例

沉寂二十多年，为何又突然火热？

春娟，一家成立已45年的日化品牌，从最初的川渝地区家喻户晓，到陷入国产品牌沉寂魔咒，最后竟奇迹般的复苏，进入了量价齐升，3年增长300%的高速上升通道。

当下，春娟已经成为国货之光阵营的一匹黑马，锋芒初显，后劲十足。这家1980年成立的老品牌并未像诸多国产品牌一样积重难返，反而焕发新生，其商业模式的密码是什么？又是否能够从此一路长红？

虎虎虎品牌咨询团队，与春娟品牌连续三年的品牌营销紧密协作、共创至今，以一次过程复盘的视角，为您解读春娟品牌升级的背后故事。

一、发动广告战役，通过1P转动3P，实现4P系统升级；

营销的底层逻辑是4P组合（产品-Product、价格-Price、渠道-Place、推广-Promotion)。

春娟通过坚决投入推广，建立品牌流量主权，让消费者主动指名购买，从而带动了其他3P的升级。

2020年7月30日，蓝风集团在成都迎宾大道尊悦豪生酒店隆重召开《春娟品牌战略规划发布会》，董事长发表《战略与发展》专题演讲——发布寻求新增长极、挖掘驱动增长新模式的战略升级命题。

2020年8月21日，蓝风集团开始发起持续三年的春娟品牌广告战役。让春娟的广告出现在成渝近160条高速路；川渝各大城市黄金地段大牌、巨屏；机场、火车站出发口；写字楼出入口灯箱等场所。

春娟的广告不断出现在目标观众面前，就形成主动搜索和指名购买。广告投得越多、时间越长，品牌资产像滚雪球一样得到积累。

掌握了流量主权，逐步重构4P系统

“4P”的逻辑是1P转动其他3P。春娟坚持将资源投放在自身品牌上，是清晰洞察到“推广“是企业发展的突破口，通过广告战役获得流量主权，带动渠道、价格、产品三个端口的系统化升级。

【有了品牌流量，就有了渠道的突破】2021年，春娟开始迎来了渠道上的突破：电商端获得翻倍的增长。2022年，走出大西南，向全国市场迈进；2023年，打入药线及局部CS渠道；2024年，以胖东来为代表的渠道高速增长，全国市场开始遍地开花。

【有了品牌流量，也就有了定价权】广告带来的流量，让春娟产品成了抢手货，也增强了春娟对旗下产品进行提价的信心。从2021年到2023年底，春娟黄芪霜连续三次提价，销量不仅没有降低，反而量价齐升。

【有了品牌流量，就有了产品结构的生长土壤】从2022年开始，春娟加大了黄芪的研发投入，为春娟从基础护肤向精致护肤战略升级做好产品准备。并在2023、2024年连续推出春娟黄芪古植臻萃霜、春娟黄芪养颜霜等第二、第三支大单品。

推广端的投入，成功转动其他3P，渠道、价格、产品端都展现出蓬勃的发展势头。

二、战略定心，聚焦“黄芪战略”，不断垒高品牌护城河。

1、确立“黄芪战略”，并一以贯之

春娟一直以来都将黄芪作为产品特色进行宣传，但并未将其定义为品牌核心经营原则和战略壁垒，因此才有大鲵系列这些并未采用黄芪成分的产品系列出现。在精简产品结构的过程中，虎虎虎团队提出核心产品一切围绕黄芪的思路，建议精简与黄芪无关的产品，助力春娟团队确立并坚定了“黄芪战略“，黄芪成为春娟品牌的核心战略壁垒。

2、三大重拳，构建“黄芪战略”护城河

基于“黄芪战略”的指引，蓝风企业先后在产业链中上游投入重金。三大重拳出击，构建“黄芪战略”护城河：

2023年，春娟评估全国各地黄芪产区，最终得出四川九寨沟黄芪在黄芪甲苷、毛蕊黄酮、黄芪多糖三项核心活性成分含量上，均远高于全国其他产区的结论。同年，春娟果断在四川九寨沟建设“春娟黄芪九寨沟种植基地”。

2023年，成功申请“黄芪低温萃取专利技术”，建立黄芪生产技术护城河。

联合华西医院化妆品检测中心深入研究黄芪功效及其应用，建立黄芪知识护城河。

春娟与华西医院化妆品检测中心建立战略合作关系，就黄芪苷、黄芪多糖、黄酮类活性成分在使色素沉着、黄褐斑消失、清楚自由基、减慢皮肤衰老和皱纹等功效研发上，取得显著成绩，这将为春娟后续拓展更高阶产品奠定研发基础。

三、新建“春娟宝宝”品牌，将成人和儿童产品分开，各自更具竞争力。

春娟旗下产品主要分为成人系列和儿童系列两大类。

在发展过程中，儿童系列在终端已经逐步演变出一套新的品牌形象，与成人系列陈列在一起显得尤其混乱。经双方讨论，确定新建“春娟宝宝”品牌，为儿童系列与成人系列各自建立规范的视觉体系、话语体系、产品结构。

目前，两个品牌分开陈列的标准已经建立，正在逐步推行中。

儿童与成人系列分开之前的混乱陈列状态

展现春娟宝宝的符号体系（logo、IP），以及春娟和春娟宝宝的终端改善陈列方案。

四、围绕黄芪战略，优化产品结构，把有限的精力集中到关键的产品上。

1、将五个产品系列优化为三个产品系列，从31个SKU精减到20个SKU。

2、重新确立以黄芪为核心原料的产品研发思路。

所有的春娟成人护肤核心产品都须以“黄芪”作为核心原料进行产品开发。

3、制定新的产品发展5年计划：前3年先横向拓展，后2年再纵向发展。

五、打造重磅单品火车头，聚焦春娟黄芪霜。

没有战略大单品，品牌就没有立足点。

对于蓝风和春娟而言，力出一孔培育出自己的战略大单品，是实现品牌和企业突破的抓手。

春娟的战略大单品无疑是黄芪霜。

黄芪霜是历史悠久的经典产品，至1980年面世以来，畅销至今；

黄芪霜是春娟品牌的基本盘，在川渝地区有着广大的用户基础；

黄芪霜是基础护肤产品，受众面广，发展空间大，一年四季都能卖；

黄芪霜产品价格亲民，有利于春娟品牌下沉市场线下渠道资源优势的发挥。

六、开启春娟品牌资产高效积累之路——重新梳理话语体系。

1、确立超级口号：“春娟黄芪霜 养出好气色”。

春娟过往的宣传中，使用过“遇见春娟，遇见最喜欢的自己”、“以黄祛黄 以养美颜”、“春娟黄芪霜 解决肌肤3大问题”、“养·年轻好气色”等品牌口号，并一直在变化中，没有形成品牌资产积累。

我们以“黄芪战略”为基础，以品牌资产观为标准，在众多口号中深入分析了“好气色”这一关键词的价值。结合战略大单品的打法，建议持续应用超级口号“春娟黄芪霜 养出好气色”。

原因有两点：

口号即战略，对春娟来讲，战略目标是要实现“黄芪霜=春娟=黄芪护肤第一品牌”的递进关系。因此，黄芪霜成功，就是黄芪战略的成功，就是春娟品牌的成功。

文化有多广，市场就有多广——“春娟黄芪霜 养出好气色”，通过寄生在中医的文化母体上，中医文化在哪里，春娟品牌的市场就能做到哪里。

展现春娟的各种户外广告的气势

2、确立4大证据链，每一项都是品牌壁垒。

七、产品包装和品牌广告大升级——重塑符号系统

1、重新设计既能卖货、又能高效积累品牌资产的包装。

以往的春娟，注重单只产品的视觉形象，却忽视了品牌的整体性，导致产品“摆在一起不像同一个品牌”，并未充分利用到春娟的品牌资产进行销售。

其次过于强化“黄芪”，而弱化了春娟品牌名的露出，虽然推广了黄芪霜品类，但自家品牌却没得到足够的推广。

⬆产品包装缺乏品牌资产意识，品牌资产无积累

针对以上问题，虎虎虎团队逐步优化春娟旗下全系列包装，既让产品能充分利用品牌资产进行销售，也让货架流量充分滋养品牌。

2、重新设计品牌主画面，打造一个品牌最小记忆单位。

产品包装是重要的品牌资产，比如王老吉的红罐、红牛的金罐等。在长达40年的历史中，春娟一直以黄色小盒的形象存在，给消费者形成了鲜明的识别记忆。

虎虎虎立足“黄芪战略”和“战略大单品”策略，在画面中放大“黄芪霜小黄盒包装”，结合“春娟黄芪霜 养出好气色”的超级口号，重新设计了广告主画面，整个主画面成为了春娟品牌的一个最小记忆单位。

3、重复就是最好的投资

这个画面连续3年，被投放在成渝近160 条高速路、市区黄金地段大屏如春熙路茂业百货675 ㎡LED 巨屏等、机场出发层灯箱、写字楼出入口灯箱、机场大巴、市区公交等场所400 个左右媒体广告。

换有气势但更精美的图片（公交车身是“养·好气色”需避免）

基于“小黄盒”的品牌资产，在电商端，春娟也将包装盒作为了产品的主展示个体，从而更顺利的承接广告带来的流量。

结束语

春娟从2021年至今，三年时间实现300%增长，成为当之无愧的国货黑马，这既是国货复兴背景下的具体表现，也是传统企业从战略、营销4P、品牌策略、战术执行的全方位升级带来的华丽蜕变，为我们带来一些思考和启发。

这一案例展示了品牌升级不是一次“品牌形象”的更新，形象只是其中一个面，而且是最“表面”的面。品牌升级是在一个时间周期内，有先后次序的行动组合，通过顶层战略设计与一系列的执行，从而实现最终的战略目标。

如今，春娟已经成功进入发展快车道，展现出蓬勃的发展势头，想必在国货复兴的上升通道中，厚积薄发的春娟还将进一步创造出令人惊叹的成绩。

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