186 2819 0117(胡先生)
虎虎虎品牌营销咨询，致力于帮助企业实现品牌资产与营销业绩的双增长
终端销售额提升56%——丹丹郫县豆瓣终端改善复盘
终端物料，是消费品品牌四两拨千斤的支点。
对于消费品品牌来说，终端物料有两大战略意义，一是决定销售的效率，二是决定品牌建设的效率。
对销售的意义在于，顾客常是临时做购买决策，受终端呈现的影响大。
对品牌的意义在于，相对于高空广告的大投入和高风险，在终端的品牌资产积累则更加稳健与可控。
在做对的前提下，其积累品牌资产的效率不亚于高空广告，然而不少企业容易舍近求远，一味追求大投入大广告，承担了许多不可承受的风险。
品牌咨询公司也不仅要制定战略，还要通过创意引爆战略，用手艺表达战略，这能够保证战略和战术的一致性、协调性，得最好的成果。
本期文章，将为你分享，虎虎虎如何深入市场，为丹丹郫县豆瓣集团建立新的终端物料标准，让自然销量提升56%，并提升品牌资产积累效率的故事。
通过这篇文章，你将学到如何通过更科学的终端改善4大步骤，快速提升销售额，建立新的动销能力：
项目背：
四川省丹丹郫县豆瓣集团股份有限公司成立于2003年，总部位于享有
美誉的成都市郫都区，是一家集原料种植、
及川菜调味料研发、专业生产，品牌营销为一体的农业产业化国家重点龙头企业。
丹丹主营郫县豆瓣、火锅底料、泡菜、多功能复合调味料等40多种调味品，其中郫县豆瓣连续多年全国销量领跑同行。
产品不但畅销国内，还出口美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚、韩国、日本等数十个国家。
2023年3月，丹丹和虎虎虎合作，首先从能最快启动的部分着手，针对终端标准进行改善。
全国逾十万家终端网点，每家网点都是绝佳媒体
品牌传播的第一步，就是要先把自己的一切资源都变成媒体，而这些最好的媒体恰恰是免费的。无论是终端陈列、产品包装、导购服装，离产品越近的媒体越有价值，因为受众在看到广告的同时也能看到你的产品。放眼所有媒体，还没有哪一种能达到如此
。但现实往往是企业并未重视这些
，或是没有真发挥出它的威力。
丹丹在渠道建设上是国内的标杆，在郫县豆瓣品类中，其渠道宽度、密度、人员数量等都首屈一指。巨量的渠道网点，既成为丹丹国内销量一骑绝尘的保障，也等于拥有了巨量的广告位。
终端改善4大步骤：
我们首先针对丹丹终端的情况进行了沟通，得出丹丹目前主要的三大类渠道：
1、KA类渠道（大型品牌连锁超市）；
2、BC类渠道（中小型超市）；
3、农贸市场；
在以上三类渠道中，丹丹反馈可重点考虑第二类BC渠道和第三类农贸市场，而KA渠道可次要考虑。带着这样的预判，虎虎虎立即走访了25家网点，其中农贸市场网点9个，BC网点11个，KA网点5个。访谈了多位经销商、大区经理、业务员，并且让大区经理带着我们拜访店老板，看现场，逐一盘点介绍现有的终端物料。
（配图：走访名单表格）
在走访中，我们发现了三大问题：
1、丹丹没有全国统一的终端物料规标准，这既导致各地动销效果参差不齐，也不利于形成统一形象、高效积累品牌资产。
2、物料的品牌信息和销售信息传达效率较低，物料没有发挥出更强的动销能力。
3、KA渠道的调研与之前的预判一致，超市较高的物料陈列费用、严苛的物料限制，导致其投资性价比偏低。
因此，我们明确了本次改善的课题：建立一套能够全国复制通用的，针对BC渠道和农贸渠道的终端物料方案，从而提升终端产品的注意率、拿起率，最终提升销售额。
一切问题都在现场，一切创意也都在现场，虎虎虎以三现主义（现场、现物、现实）为原则，一切从现场出发，到现场去，盘点现物，记录现实，并采切实的对策解决问题。
在把握现状的环节，我们主要掌握以下信息：
行业物料种类及不同物料用频率——筛选改善目标
1）确定行业内及丹丹总共运用了多少种物料？
2）确定这些物料在哪儿用，必须去到物料用典型区域门店走访。
3）确定这些物料在终端的用方式，访问并记录物料用过程中的问题。
这里关键是记录各个终端现场每种物料的用场、配套用的产品，每类渠道在用的物料种类，每一种物料用的数量。
再通过现场访谈记录大区经理、业务员、门店店长，他们最愿意用的物料种类、最不愿意用的物料种类、每一种物料用的问题、不愿意用的原因。
（配图：门店走访）
4）确定物料用原则：用得最多，可复制性最强。
紧接着，确定首要进行改善的目标物料，我们有3个原则：
第一原则：终端用频次最高的；
第二原则：全国可复制性最强的；
第三原则：业务员和店老板最愿意用的。
多轮走访、调研后，我们掌握到：
在BC渠道，行业及丹丹在用物料种类共13种。
在农贸渠道，行业及丹丹在用物料种类共15种。
（配图：物料统计打钩表）
最终，我们筛选出BC渠道6大物料，农贸渠道12大物料，作为丹丹1
0版终端物料体系。
明确了改善目标后，我们进一步扎根现场，观察记录顾客行为，并进行访谈。为获得对顾客行为的深刻理解，我们穿起临促服装，分别在4个网点进行了为期两天的促销，在与顾客的交谈中获了极有价值的信息。在与店老板和业务员的访谈中，详细掌握了他们的理货方式及物料用习惯，现有物料存在的问题，以及一些表现较好的物料特点。
（配图：做促销画面）
（配图：消费者现场观察记录）
最终我们总结出这些物料的问题并制定了改善对策，以下我们罗列核心物料及有代表性的一些问题：
改善物料1：堆头花车——丹丹用频次较高的BC端核心物料
发现问题：
问题（1）：丹丹与其他产品外观缺乏差异化，难以被发现
（配图：改善前堆头1）
堆头仅陈列产品，无任何广宣信息，这导致与其他产品完全没有区分，一眼看过去，陷入一片红色的汪洋大海，消费者难以区分彼此。
问题（2）
丹丹产品缺乏购买理由
（配图：改善前堆头2）
丹丹的另一种堆头，也仅只出现了
这一品类名，这难以凸显丹丹与其他郫县豆瓣产品的差异化价值。
以上两种堆头形式，核心问题是丹丹未提供自身的购买理由。我们说产品的本质是购买理由，文案是证明购买理由，包装是放大购买理由，营销是传播购买理由。购买理由是决定顾客购买的核心原因之一。
改善对策：
针对堆头花车，我们采了2个改善动作：
改善动作1：提出购买理由
提出
全国绿色食品
的购买理由，以及
认准示企业，吃得就是放心
（配图：提出购买理由1）
在盘点丹丹企业发展史过程中，我们发现2011年其曾获得由中国绿色食品协会颁发的
全国绿色食品示企业
荣誉奖杯，于是将这一事实重新打磨呈现了出来。
其中能得销售成绩的关键，并不仅仅在于这句购买理由，而在于其中的设计技巧，我们把
二字强烈凸显出来，并用金牌的形式来强化，这就将话语的重心和顾客注意力拉到了
这一概念上，因为绿色食品企业在竞品中也不少，而示企业则极具差异化和唯一性。
针对零添加产品系列，提出
家里有娃，选丹丹0添加
的购买理由。
（配图：提出购买理由2）
这句话是我们在调研过程中听来的，有一次我们进行访谈，导购说的一句话引起了我们的注意，原话是
那位大爷本来觉得贵，犹豫了下还是买了，说家里有孩子，这个健康一些
我们说产品一旦寄生于
，销量就差不了，文化母体是循环往复发生的，也就是说只要有一位家长有为孩子考虑的想法，就有千千万万个家长会有同样的想法，抓住这个场，产品就坐上了顺风车，如果客观条件齐备的话就能制造爆款。
改善动作2：大面积采用荧光绿色，降低顾客发现成本。
在调味品区域，各个品牌通常采用红黄等暖色系，原因之一是红、黄颜色更刺激显眼，然而如果各厂家运用颜色时忘记了最初的目的，都跟风用同样的色彩时，就毫无特色了。
我们决定采用一个不太常用的颜色——大面积荧光绿，让丹丹能第一眼被发现，成为这片区域第一个和顾客视线发生沟通的品牌。
（配图：堆头改善前后对比图）
改善物料2：货架条——离产品最近，最易全国复制的物料
（配图：改善前货架条）
发现问题：
问题（1）
货架条信息容易被超市价格签遮挡
当超市价格签放上去后，货架条的关键信息就被遮挡了，信息一旦不完整，顾客就不会有观看的欲望。
（配图：改善前货架条）
问题（2）
手写价格与超市的价格签功能冲突
产品价格是根据超市政策不停在变动的，而一旦在货架条上手写价格就无法再修改，这也是导致货架条用不了多久就被导购扔掉的原因。
其次超市有自己的价格签，货架条的价格信息，是功能的重复。
改善对策：
针对以上问题，我们采了2个改善动作：
改善动作1：加高货架条高度，将关键信息移至顶部。
我们一一测量了各家超市货架厚度，在归纳平均高度后，设定货架条高度为7
5cm，这是刚刚超出货架厚度2cm的高度，既获得了更多的广告位置，也不会因为高度过高让顾客不便拿产品。
将广告信息转移到顶部，下方留出空白放置超市价签。这样无论价格签左右滑动到什么位置，都不会遮挡关键信息。
（配图：货架条加高及广告信息移到顶部）（设计师参与，参考见下图）
改善动作2：消价格区。
消手写价格区，避免和超市价格签的重复和冲突。
（配图：货架条改善前后对比图）
改善物料3：热卖贴——促销最常用的热卖氛围物料
（配图：改善前热卖贴）
发现问题：
问题（1）：热卖贴尺寸过高，不便于拿产品。
导购反馈说，热卖贴因为高度超出货架太多，导致他们补货时非常不方便，反复拿产品时也会弯折损坏。
同时通过我们现场观察顾客行为，发现过高的热卖贴，也给顾客拿起产品设置了障碍。
（配图：改善前热卖贴易弯折）
问题（2）：手写价格的设计让物料用不了多久就被扔掉。
与货架条同样的问题，手写价格随着产品价格的变动而变得不再适用，从而很快被扔弃掉。
改善对策：
我们采了2个改善动作：
改善动作（1）：降低原热卖贴高度，以超过货架厚度2
5cm为标准。
设定高度为8cm，高度刚刚超出货架厚度2
5cm，不挡产品包装信息，也方便顾客拿产品和导购补货。
（配图：降低原热卖贴高度，以超过货架厚度2
5cm为标准）（设计师参与，参考见下图）
改善动作（2）：将价格区的大小设计得和超市价格签大小一样。
因为热卖贴要同时在农贸市场和超市用，而农贸市场要手写价格，超市却又有自己的专用价格签，因此我们把价格区设计成与超市价格签同样大小。这样既可以在农贸市场手写，也可以将超市价格签叠在一起用。
，参考见下图）
农贸市场手写状态
超市价格签叠放状态
（配图：热卖贴改善前后对比图）
BC渠道其他改善物料一览：
插卡——针对侧面走过的顾客而设计。
（配图：插卡）
（配图：插卡实图）
端头货架——高频用且转化效率高的陈列。
（配图：端头货架图到设计稿）
设计师参与
围裙——将导购服装变成广告位。
调研中，掌握了两点关键信息，一是不要挂在脖子上的款式，穿戴一整天下来脖子不舒服；二是布兜设计两个并且大一些，方便装钱和物品。据此我们重新设计了围裙。
左边的字消
农贸渠道改善物料一览：
货架价格签——农贸市场场与超市场完全不同。
农贸市场门店没有自己的专用价格签，因此厂家提供手写价格签，基于现场，我们设计高度3
8cm的黄色底价签，采用黑色马克笔填写时能得到最醒目的效果。
（配图：农贸价格签改善前）（感觉可以贴个改善后效果图？）
把改善后的平面图P上去，对比前后效果。
挂条——复合调料产品高频用的物料。
根据复合调料产品特性，我们沿用了原来的
丹丹做菜，全家喜爱
的购买理由。为提高门店人员的理货效率，在挂条上我们标注了
从下往上挂
左边增加真实挂条
挂网——复合调料产品高频用的物料。
宽4列挂钩，高4列挂钩，是最适用的尺寸，能充分展现丹丹产品包装上的信息和品牌资产。
横幅——横幅一挂就有事，极具终端吸引力的物料。
设计师补充现场挂出来的效果图
吊旗——制造热销氛围。
设计师补充现场挂出来的效果图
袋装复合调料价格贴——给出终端价格指导价。
协助管控终端乱价现象，助力分销商稳住零售价。
设计师补充现场挂出来的效果图
物料落地测试，单店产品销售提升56%。
在确认物料的改善方案之后，我们选择了成都一家BC超市门店进行测试，这是一家能代表绝大多数BC终端的典型网点，其产品种类、陈列形式都极具代表性。
我们采用定点摄像的方式，记录了从早8点到晚9点共13小时的流量经过情况。用流量漏斗模型，记录了3大数据，分别是经过人次，注意人次，拿起人次，并统计了改善前后门店终端销售数据的变化。
在顾客行为方面，我们监测了改善前两天、改善后两天的数据。
在销量统计方面，为了测试结果更加准确，我们分别样了改善前一个月的销售数据，和改善后一个月的销售数据进行对比。
让我们来看看改善前后数据对比效果吧！
顾客行为（改善前后分别监测两天）：改善后注意率提升63
63%、拿起率提升39
13%。
线条画直，关键词突出。
（设计师重新画图）
（设计师重新画图）
2）实际销量（分别统计改善前后一个月进行对比）：改善后销售额提升56
4%。
（销量数据涉及客户商业机密，因而不展现具体数字）
各环节数据的提升，对应了顾客的购买旅程，只有看到产品、走近产品、拿起产品，最终产生购买，在整个流量漏斗中，如果每个环节都降低一些流失率，最终销售额就有显著提升。
如果企业年销量1个亿，即只有10%的增量，一年就能多赚1000万，并且这是在不增加什么成本的情况下实现的。
品牌营销不是出一个奇招，也不是一个大创意就结束战斗，而是关注基本面，凡事彻底、日积月累，是脚踏实地的经营和持续改善。
在我们的工作方法及客户合作中，一直有这样的理念：成功不是干一件惊天动地的大事，而是干成无数件小事。强大品牌的形成和企业营销能力的提升，是通过我们陪伴企业一个个课题逐个攻破，不断建立基准而构建的。
本文总结：
对消费品品牌来说，终端物料有两大战略意义，一是决定销售的效率，二是决定品牌建设的效率，是四两拨千斤的支点，且相对于高空大广告来说，其风险更低。
品牌传播的第一步，就是要先把自己的一切资源都变成媒体，而这些最好的媒体恰恰是免费的。离产品越近的媒体也越有价值，因为受众在看到广告的同时也能看到你的产品，是真
的媒体。
引用李强总理的金句：
坐在办公室到的都是问题，下去调研看到的全是办法。
一切问题都在现场，一切创意也都在现场，有时现场本身已有很好的答案，我们只要发现并且善用。
文章最后，我们也真诚向您推荐丹丹郫县豆瓣产品，领跑国内销量的郫县豆瓣，您得来一瓶。点击图片可购买哦！
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走访网点清单
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